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10 errores de marketing cometidos por grandes empresas

En este blog pretendo recabar algunas de las campañas y estrategias más desastrosas en el mundo del marketing para ser más especificos los 10 errores de marketing cometidos por grandes empresas.

Sin embargo es de suma importancia que previamente mencione algunos de los antecedentes y conceptos bases de la mercadotecnia.

De acuerdo con la AMA (American Marketing Association) la Mercadotecnia corresponde al “proceso de planeación, ejecución y conceptualización de precios, promoción y distribución de ideas, mercancías y términos para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales.“

Citando también al llamado padre de la mercadotecnia Philip Kotler “La mercadotecnia es aquella actividad humana dirigida a satisfacer necesidades, carencias y deseos a través de procesos de intercambio”.

Tomando en cuenta estos conceptos, podemos decir que la mercadotecnia en lo más fundamental corresponde a detectar una necesidad y cubrirla.

10 errores de marketing cometidos por grandes empresas

A pesar de la simplicidad con la que se resume el concepto, la tarea no es tan simple como pareciese. Puesto que, la mercadotecnia conforma desde los procesos estratégicos hasta lo táctico, corresponde lo tangible e intangible del producto o servicio que se desee promover.

Se analiza el mercado, la segmentación; la estrategia de dirección, comunicación, comercialización, distribución, etc. Así como la competencia, ventajas competitivas, diferenciadores de marca; empaques, etiquetas y muchas cosas más.

El concepto moderno de marketing como hoy lo conocemos, ha estado presente en el desarrollo humano y la evolución de la innovación y el mercadeo en el mundo, desde hace décadas.

Gran parte de la sociedad asocia a la mercadotecnia como el acto de vender y/o anunciar algo. Y si bien, la venta y la publicidad son fundamentales en el ejercicio del marketing es apenas una pequeña parte de lo que conlleva.

Un poco de historia…

Retrocedamos en el tiempo hasta la aparición de tianguis y mercados en las antiguas culturas mesoamericanas, en aquel momento el trueque era un medio de intercambio eficiente pero no se le asignaba un valor fijo a los productos que comerciaban. Posteriormente se implemento el pago a través de semillas de cacao. En este punto de la historia se podría inferir que los habitantes hacían uso de 3 de las 4 P’s de la mercadotecnia.

Tenían productos, los cuales comerciaban, asignaron un precio a dichos productos y tenían una plaza (en este caso los tianguis que instalaban en plazuelas principales). Sin embargo no habían desarrollado la parte de la promoción o al menos no significativamente, por lo que, solo de boca en boca podían promocionar lo que comerciaban.

Determinamos entonces que, sus procesos eran elementales, convenientemente al ser una comunidad reducida (en comparación con el índice poblacional actual) eran suficientes y eficientes.

Avancemos en la historia hasta el siglo pasado, en los años 50 ya se implementaba la 4P promoción y por ende la comunicación era imperante para comerciar los productos y servicios, en ese momento la comunicación era indiscriminada y por tanto masiva. Los comerciales en televisión eran cada vez más frecuentes.

A partir de los años 60 y hasta el día de hoy, la publicidad está cada vez más segmentada y se estudia el mercado de consumo y los nichos previamente a lanzar lo que hoy conocemos como campaña publicitaria.

Ahora bien, hablemos de estrategias de marketing y campañas publicitarias que no salieron bien…

GAP

La marca GAP encabeza la lista de los 10 errores de marketing cometidos por grandes empresas.

En 2010 sufrió una desventurada situación, cuando quiso modificar el logo de su marca y este cambio no fue bien recibido por su público. Y es que el clásico logo de letras blancas en fondo azul había sido cambiado drásticamente de un día a otro y más de 20 años de identidad visual se sintieron sepultados cuando presentaron un logo con diferente tipografía letras negras y fondo blanco.

La identidad de marca es uno de los activos más importantes de una empresa, proporciona visibilidad, reconocimiento e identificación en el mercado.

Es complejo generar en el consumidor una asociación de los colores, tipografía y elementos tales como el logo o nombre de una marca. Por lo que una vez posicionada la marca se debe ser cuidadoso al momento de pensar en una reingeniería de branding.

La solución tomada por la empresa fue retirar el nuevo logo, poco menos de una semana después. No sin antes sucumbir al estrés y pánico que generaron las fuertes críticas por parte de su audiencia en redes sociales.

ADIDAS

La marca deportiva Adidas en 2017 tuvo uno de los peores fails del marketing al enviar una campaña de mailing fallida. La idea principal de la marca era felicitar a los participantes que concluyeron el trayecto del Maratón de Boston. Sin embargo un error al momento de redactar dicho correo le costaría a la marca un sinfín de disculpas y comentarios negativos por parte de su público.

El asunto del mensaje decía “Congrats, your survived the Boston Maraton” (Felicidades, sobreviviste al Maratón de Boston). Haciendo alusión a su perseverancia y determinación al correr dicho Maratón.

A pesar de que Adidas tenía las mejores intenciones el anterior mensaje causó descontento a su audiencia.

Y es que, años atrás un atentado con bomba cobro la vida de 3 personas y dejó un saldo de 260 personas heridas en el evento.

Ante la reacción de molestia del público, Adidas y sus community manager actuaron rápidamente y extendieron sus disculpas y sinceros arrepentimientos.

H&M

Fue en 2018 que la empresa de ropa de Fast fashion también tropezo y cometio 1 de los 10 errores de marketing cometidos por grandes empresas que mencionamos en este blog. La marca sueca estuvo envuelta en la polémica y es que, la empresa lanzó una sudadera con la frase “Coolest monkey in the jungle” (El mono más genial en la jungla) siendo el modelo, un niño de tez oscura. A la par lanzó otra prenda con la leyenda “Mangrove Jungle Survival Expert” (Experto en supervivencia en la selva) está prenda en particular fue modelada por un niño de tez clara.

Los internautas de redes sociales de inmediato reaccionaron atacando y acusando a la marca de racista.

La marca de inmediato ofreció disculpas y retiro ambas prendas del mercado.

COCA COLA LIFE

En 2017 la empresa más famosa mundialmente “Coca Cola” anunció que retiraba sus productos Life del mercado mexicano. La Coca Cola Life había sido lanzada en México apenas un tiempo atrás con la promesa comercial de que estaba endulzada con hojas de Stevia por lo cual contenía menos azúcares. Los comunicados mencionaban que la empresaba eliminaba los productos Life y Zero para dar paso a Coca Cola sin azúcar, puesto que estaban apostando a esta nueva línea de productos, tomando en cuenta que en México el índice de obesidad es sumamente alto y con estás acciones querían contribuir a disminuir la problematica que acarrea el consumo de refresco en el país.

Si bien, a través de dichos comunicados la empresa pudo resarcir el impacto y atención que estaban teniendo las criticas con respecta al sabor de la Coca Cola Life, muchos aún recordamos este terrible fail en el lanzamiento de producto y en su analísis de mercado.

DOVE

Otra gran marca que fue víctima de una mala campaña publicitaría fue Dove. Y es que tuvo que retirar su video publicitario luego de que fuera tildado de racista.

En el video se puede observar la transición entre una chica de tez obscura con una blusa café la cual al retirarse la blusa y usar un producto para ducha de la marca en cuestión, se convierte en una mujer blanca con una blusa blanca. Posteriormente la chica blanca réplica la acción de la chica anterior y es sustituida por una chica con rasgos asiáticos.

La marca buscaba comunicar que sus productos pueden ser usados diversamente por mujeres sin importar la etnia, raza o color de piel, sin embargo la campaña no fue interpretada de esa forma por la audiencia y las críticas tachando a la marca de racista y ofensiva no se hicieron esperar.

La empresa retiro el video y ofreció disculpas por el sabor amargo que dejo su campaña.

HERSHEY’S

En 2018 Hersheys lanzó una campaña para instagram “Hacer el bien sabe bien” con el hashtag correspondiente #HacerElBienSabeBien.

En dicha campaña la propuesta era hacer una acción positiva y generar un impacto positivo en la comunidad, resaltando en el proceso productos de la marca o simplemente colocando el hashtag.

La campaña se torno negativa cuando diversos influencers subían contenido “ayudando” a gente en condición de calle o inclusive gente que ellos consideraban de escasos recursos con un juicio viciado en su tono de piel.

En los post de instagram se mostraba los influencers (tez clara) dando panes y cajitas de leche Hershey’s, regalando barras de chocolates y comida a gente. El común denominador siempre fue el contraste entre la gente de tez clara que “ayudaba” a personas de tez morena. Lo que la empresa inicialmente quiso promover se vio terriblemente opacado debido a que la campaña resaltó el clasismo que se vive en México diariamente, corroborando la idea de que el “pobre y necesitado” es moreno y el que “dona, el privigileado, el mejor posicionado económicamente” es tez clara.

En un país tan clasista como México el tono de piel importa, abriendo una gran brecha de desigualdad.

Brecha que se ve reflejada en el nivel educativo, gente que ocupa puestos de gerencia y estrátegicos, economía estable, etc. sociedad. Y es un estigma que la sociedad mexicana busca desmentir, por lo que la campaña sólo reforzo dicha idea.

Los ejecutivos de Hershey’s mencionaron que lamentaban no haber podido transmitir correctamente su mensaje, mismo que pretendía inspirar empatía en los consumidores a realizar buenas acciones que generaran un impacto positivo en la comunidad. Añadieron un agradecimiento a su público por ayudarlos a percatarse del error que cometieron y la conciencia generada.

MC DONALD’S

Uno de los atractivos de México es su gastronomía, compuesta por diversos platillos entre ellos los emblemáticos tamales. Fue en 2015 en plena celebración del Día de la Candelaria (día en que tradicionalmente se comen tamales) cuando Mc Donald’s lanzo una campaña que invitaba a los mexicanos a dejar de lado los tamales y consumir sus McBurritos. Un error fatal meterse con la cocina popular mexicana.

“Los tamales son cosa del pasado” y la imagen de un burrito, de este modo se presentaba la campaña en FB. De inmediato los usuarios de la red y de Twitter comenzaron a repostearla y a realizar comentarios tales como, “Cómo se atreven a insultar una hermosa tradición, prefiero comer tamales que su horrible comida”.

La indignación y molestía por parte de la sociedad hicieron reaccionar a McDonald’s a las pocas horas del lanzamiento, la cuenta publico el siguiente comunicado:

“En McDonalds respetamos las tradiciones y creencias de todos los países en los que tenemos la oportunidad de trabajar. Incluimos platillos locales en nuestro menú con el único objetivo de resaltar los valores y cultura de cada país (…) Extemos una disculpa a quienes pudiéramos haber ofendido con la publicación. Posteriormente retiro la campaña a la brevedad.

MATTEL

La marca de Mattel no se encuentra excenta de estar en nuestra lista de los 10 errores de marketing cometidos por grandes empresas.

En 2009 Mattel aposto al mercado Oriental y presento su primer tienda en Shangái, en la cuál el producto estrella fue Barbie (la muñeca más famosa desde su lanzamiento en 1959) puesto que la aceptación de más de 150 países la respaldaban.

Sin embargo la estrategia que utilizaron no fue la adecuada, de acuerdo con retroalimentaciones posteriores algunas de las razones por las que fracaso la introducción de Barbie al mercado consistieron en que…

No todo el público oriental conocía a Barbie a diferencia del mercado Latino, la tienda no contaba con un estacionamiento, no estaba claro el giro de la tienda hasta que el usuario visitaba la tienda y avanzaba en ella, en el exterior del spot se colocaron anuncios de neónes rosas, mismos que el promedio del mercado asociaba a lugares para adultos. Adicionalmente la muñeca era vista como sexy en lugar de generar admiración y empoderamiento femenino. Después de 2 años finalmente la tienda cerró.

Es claro que la empresa no estudió correctamente su mercado y no logro la aceptación y ventas que prospecto.