Redacción publicitaria para marketing

Redacción publicitaria para marketing

Escribir para una página web comercial parecería sencillo, sin embargo en 8 años de experiencia realizando desarrollos web comerciales enfocados en conversión me encontrado con que es una de las áreas de oportunidad mas  frecuentes en el ramo.

Es por eso que en este articulo abordaremos la mejor manera de poder redactar contenidos efectivos que ayuden la conversión de mejor manera logrando entregar proyectos con tiempo de vida mas extensos y recomendaciones de tu trabajo.

Aunque el mundo ha cambiado, esta pregunta vuelve a las mismas cosas que los filósofos griegos predicaban en 350 a. C. ¿Ves a ese tipo de aspecto seguro en el medio vestido de azul celeste?

Escuela de Rafael de Atenas con Aristóteles

Sí, ese es Aristóteles . Argumentó que la persuasión consta de tres atractivos: emocional, ético y lógico .

Quizás se pregunte qué puede enseñarle sobre la redacción de textos publicitarios de páginas de destino. Sorprendentemente, mucho. Mucho de lo que dijo hace siglos es cierto hoy. Para empezar, lo hemos reducido a seis consejos de redacción publicitarios rápidos y efectivos :

Consejo n. ° 1: escribe como un ser humano (con empatía).

Consejo n. ° 2: Fomente la acción.

Consejo n. ° 3: Sea claro y conciso.

Consejo # 4: Valide su copia usando prueba social.

Consejo n. ° 5: use las estadísticas de manera estratégica.

Consejo n. ° 6: defienda una propuesta de valor sólida.

Si se aborda con estos consejos en mente, cada elemento de la copia de su página de destino puede ser un juego intencional para ganar más conversiones. Desde su título hasta su llamado a la acción (CTA), a veces todo lo que se necesita es cambiar una palabra por otra para convertir más de sus prospectos en clientes potenciales, ventas y suscripciones .

¿Y lo que es más? Estos consejos no van a ninguna parte pronto. Creemos que es seguro decir que muchas de las técnicas persuasivas de Aristóteles son atemporales. (No, no es el vestido de novia de los 70 de tu madre un poco intemporal). Exploremos cómo puedes aplicarlos a tus páginas de destino.

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El atractivo emocional

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Cuando la gente habla de agregar emoción a su copia, se convierte en un juego de adivinanzas en términos de a qué emoción debemos apelar. ¿Deberíamos tirar de sus fibras del corazón? ¿Asustarlos para que compren nuestro producto? ¿Hacerlos reír tan fuerte que sus dedos se resbalen y presionen el botón «Comprar ahora»?

Según el Informe de referencia de conversión 2020 de Unbounce , realmente depende de la industria. Los médicos tienden a usar palabras asociadas con la tristeza y el miedo, por ejemplo, mientras que los especialistas en marketing en finanzas y seguros confían en un lenguaje relacionado con la confianza. Eche un vistazo al informe completo para ver todos los datos específicos de la industria.

Pero por ahora, tengo un par de consejos aristotélicos que son infalibles en todas las industrias.

Consejo 1: escribe como un humano (con empatía).

Como puedes hacer eso?

Utilice un lenguaje inclusivo : Aristóteles reconoció que las emociones y la experiencia varían de una persona a otra, y para evocar sentimientos y persuadir, el hablante tenía que comprender y relacionarse plenamente con la audiencia. Pero seamos realistas; todavía estaba hablando con personas que se parecían mucho a él (Demografía de Facebook: Hombres, Griego, 40+, Me gusta: Filosofía y Box Wine). En realidad, nunca tuvo que preocuparse por alienar a los visitantes.

Sin embargo, su público es probablemente mucho más diversa, por lo que definir su público objetivo, de acuerdo a lo que los problemas a resolver, en lugar de que los problemas a resolver. En HomeLoanGurus’, podemos ver que se dirigen a compradores de vivienda con calificaciones crediticias bajas que buscan un préstamo: “¿Calificación crediticia baja? Ayudamos cuando los bancos dicen que no «.

Obtener un préstamo puede ser un proceso frustrante y vergonzoso, pero al usar palabras como «usted» y «nosotros», su copia se vuelve empática. Están aquí para abordar los problemas con usted, no para vender una solución.

Utilice la hipophora para enmarcar el problema : ¿hipo-qué? La hipophora es un recurso retórico que se utiliza cuando un escritor plantea una pregunta y luego la responde de inmediato. Es una forma excelente (no agresiva) de recordarle a tu audiencia sus puntos débiles, que lo entiendes totalmente y que tienes la solución para solucionarlo.

Como lo hace Symmetrix en esta copia de respaldo, al enumerar los puntos débiles de los clientes en forma de preguntas: “¿Ibas al gimnasio pero no sabías por dónde empezar cuando llegaste? ¿Quieres ahorrarte el tiempo extra de conducir hasta el gimnasio y cambiarte cuando llegas? » (Mientras me siento aquí en pijama mirando la lluvia de Vancouver, la segunda pregunta me habla).

Pero ten cuidado con …

Suena poco auténtico: expresar empatía puede crear una conexión entre usted y la audiencia, pero exagerar parece poco sincero y puede dañar la percepción de su marca. Hay muchas cosas que suceden en el mundo (# 2020WorstYear) que puede incorporar en su copia para atraer a su audiencia. Pero si no se hace con cuidado, parecerá que se está subiendo al tren.

Tome la respuesta del mundo empresarial a Covid-19. Es un gran borrón de campañas de marketing que atraen a estos «tiempos sin precedentes». Este vídeo recopilatorio de Sam Hadley lo resume bastante bien:

No estoy diciendo que debas evitar hablar sobre los importantes desafíos que enfrenta tu audiencia. Pero tenga cuidado de que su marca no se limite a repetir clichés. En su lugar, resalte las formas únicas en que puede ayudar, que resonarán más. ¿Busca ejemplos? A continuación, le mostramos cómo puede escribir una copia de la página de destino que aborde Covid-19 de una manera empática.

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Consejo 2: Llamados a la acción.

¿Cómo es eso?

Concéntrese en verbos de acción concisos y poderosos : es tentador desempolvar los adjetivos cuando promociona su producto, pero asegúrese de que su copia no se desvíe. No solo es difícil de seguir (y convertir), también puede parecer falso. (Piensa en esas largas explicaciones a tus padres cuando llegaste a casa después del toque de queda. «Nunca creerás esto, pero no había taxis … y luego me di cuenta de que dejé mi bolso en la casa de Jim …»)

Desde el gol de su página de destino es aumentar las conversiones, mantener su copia intencionada y dar a sus clientes potenciales una dirección clara sobre cómo llegar allí.

Las llamadas a la acción procesables son especialmente importantes para las conversiones . Echa un vistazo a esta copia de CTA de McDonald’s; no podemos decir que nos encanta.

Desde la imagen principal, la audiencia puede ver que la página de destino está promocionando su café. Sin embargo, la forma en que el cliente potencial obtiene el café, a través de la CTA, es bastante débil. “Find a Location” solo agrega otro paso para sus prospectos hambrientos de cafeína. En cambio, hubiéramos conectado a los prospectos con su servicio de entrega de inmediato: “Order McDelivery” les da a los prospectos una dirección clara hacia una dulce y dulce taza de Joe.

Considere el punto de vista : ¿En qué punto de vista está escribiendo? El punto de vista en primera y segunda persona, a través de palabras como «yo» y «mi» o «tú» y «tuyo», ayuda a la audiencia a visualizarse comprando o usando tu producto. Un simple intercambio de palabras puede ser el empujón final que necesitan para convertir.

Mixmax es una aplicación que acelera la productividad. Usando un punto de vista en segunda persona y poderosos verbos de acción (mi favorito personal es “Mixmax-imize”), te está apuntando a ti (sí, estás ahí) para que actúes. ¿Cómo actúas? Mixmax hace un gran trabajo al ceñirse a una CTA clara: «Obtenga una demostración gratuita».

Sugerir escasez : cree una sensación de urgencia en su copia al señalar los plazos, las fechas de vencimiento y el suministro limitado. La mayoría de las personas reclamarán un trato de inmediato por temor a que no exista mañana. En su libro Influencia: la psicología de la persuasión, Robert Cialdini señala :

La idea de una pérdida potencial juega un papel importante en la toma de decisiones humanas. De hecho, la gente parece estar más motivada por la idea de perder algo que por la idea de ganar algo de igual valor.

LIV Watches utiliza esta persuasiva herramienta para promover el lanzamiento de su último producto. (“¡No se lo pierda!”) Imagine la página de destino sin ella. Los visitantes solo estarían leyendo sobre un nuevo y elegante diseño de reloj. Tal vez les guste un poco, pero tal vez no lo suficiente como para comprarlo de inmediato. Para Cialdini, para muchos, la idea de tener este reloj simplemente no es suficiente para generar compras inmediatas. Muchos dormirán en él. Y la mayoría lo olvidará o perderá el interés.

Al agregar la copia que sugiere un suministro limitado, “solo se fabricarán 500”, se convierte en un artículo exclusivo y ahora se está acabando el tiempo para conseguir uno. Podrías ser la persona número 501 en intentar ordenarlo, ¡¿y te lo niegan ?! (¡El horror!) Al introducir esta idea de pérdida potencial, LIV motiva a esos prospectos indecisos a realizar la compra ahora mismo . FOMO es algo real, amigos.

¿Quiere una evaluación rápida para ver si va por buen camino? Obtenga un análisis personalizado de la copia de su página de destino aquí utilizando nuestro Analizador de copia de página de destino .

La apelación ética (Ethos)

Aristóteles describió el ethos como la persuasión a través del carácter. En otras palabras, debes demostrarle a la audiencia que eres una fuente de información creíble. Para su página de destino, tenemos un par de formas de aumentar la autoridad a través de la copia, y en realidad requiere menos escritura.

En lugar de contar una gran historia, muestre confianza en el valor que aporta al ser transparente. Mantenga su copia breve y simple, y use pruebas sociales para mantener su promesa. Vamos a analizarlo.

Consejo 3: Sea claro y conciso.

¿Cómo puedes lograrlo?

Use menos palabras y un lenguaje más simple : en casi todas las industrias que analizamos en el Informe de referencia de conversión, el nivel de lectura del texto y el recuento total de palabras están relacionados con mejores tasas de conversión.

¿Regla de oro? Trate de mantenerlo por debajo de las 300 palabras y escrito al nivel de lectura de la escuela secundaria. (Siempre es «usar», nunca «utilizar». No escriba «circunloquio» cuando puede llamar a algo «poco claro»). Por ejemplo, en el gráfico siguiente puede ver que las tasas de conversión de SaaS aumentan a medida que la copia se vuelve más corta y fácil. leer.

¿No está en SaaS? Consulte el desempeño de su industria en el Informe de referencia de conversión de 2020.

Viñetas o listas : facilítelo al lector mediante el uso de listas de viñetas. Aristóteles habría llamado a esto «eutrepismo», pero después de nuestra discusión sobre la facilidad de lectura, vamos a seguir nuestro propio consejo aquí y mantenerlo simple. Los puntos y las listas con viñetas son especialmente buenos para exponer todos los jugosos beneficios de su producto o servicio. Como lo que hace Caneggs con su mezcla de panqueques llena de proteínas:

Repetición: no intente abarcar todo lo que su producto o servicio puede hacer por cada cliente potencial. Cíñete a una USP ( propuesta de venta única ), colócala en tu título y en los CTA, y luego repítela varias veces en la página de destino. Debido a que vemos tantos anuncios todos los días, estamos condicionados a buscar lo bueno. La repetición señala lo que es importante.

Consejo 4: Valide su redacción  usando prueba social.

Sí, realmente no debería escribir pruebas sociales usted mismo (vea mi punto anterior sobre ser auténtico), pero seleccionar los testimonios y reseñas correctos puede hacer mucho para validar y respaldar la copia de su página de destino. En una encuesta de 2019 , el 91% de los encuestados dijo que las revisiones positivas los hacen más propensos a usar los servicios o productos de una empresa. Pero, ¿cómo obtiene y edita su prueba social para que sea lo más persuasiva posible?

Cómo optimizar su prueba social:

Obtenga testimonios de sus principales clientes : es posible que tenga una tonelada de clientes, pero ¿cuáles irían a defender su marca? El uso de herramientas de participación del cliente, como la encuesta Net Promoter Score (NPS), lo ayuda a identificar a sus mayores fanáticos. Si están haciendo clic en 9 o 10, puede contar con ellos para dejar una crítica entusiasta. ¡Continúe con una invitación para dejar uno!

Obtenga revisiones específicas : la prueba social funciona con la idea de que hay seguridad en los números, pero la gente busca seguridad en los números con personas como ellos . Al crear páginas de destino (y variantes), es útil utilizar testimonios que se refieran a cada persona de comprador y los productos que persiguen.

Utilice respaldos relevantes : la prueba social también puede ser en forma de respaldo relevante de experto o influenciador. En su página de inicio, Woolx destaca cinco artículos de revistas al aire libre e incluye una cita de Backpacker Magazine. Con más de 500 mil me gusta en Facebook y 150 mil seguidores en Twitter, la revista Backpacker dice que Woolx es la lana más cálida que han probado. Para algunos, este respaldo no significa nada. Para otros, Woolx les está dando todos los nombres correctos.

Pero tenga en cuenta:

Uso de pruebas sociales negativas : podemos pensar que estamos haciendo una declaración impactante al incorporar pruebas sociales negativas en nuestra copia. Pero puede dar señales contradictorias.

Por ejemplo, imagine una organización medioambiental que crea una página de destino para su campaña de reciclaje. Puede ser tentador exclamar que el 65% de los estadounidenses no recicla con la esperanza de motivar a su audiencia a unirse al movimiento.

¿Pero esta estadística haría que la audiencia se pusiera de pie para reciclar? ¿O está normalizando este comportamiento? Ciertamente es un riesgo.

La apelación lógica

Si bien nuestras emociones dictan gran parte de nuestro comportamiento de compra , a todos nos gusta creer que estamos tomando decisiones inteligentes y lógicas. Entonces, para completar la copia de su página de destino, aproveche esta tendencia del consumidor a buscar la razón. (Torpemente, esto simplemente se conecta con otra emoción: la confianza). Si puede validar su propuesta con una estadística o un hecho, ellos pueden validar su compra y convertir. Ganar-ganar!

Consejo 5: use las estadísticas de manera estratégica.

Incorporar el efecto de encuadre : por muy objetivas que parezcan las estadísticas, en realidad podemos enmarcar la misma información de varias formas para crear efectos diferentes. Tomemos el ejemplo anterior de los hábitos de reciclaje de Estados Unidos. Podríamos llamar al 65% de los estadounidenses que no están reciclando. O podemos aplaudir el 35% que es. ¿Pero el 35% es algo de lo que presumir? ¿Qué pasa si lo reformulamos como 114,87 millones de estadounidenses reciclados en 2019? Mucho mejor. Y eso, amigos míos, es el efecto de encuadre.

El propósito del efecto de encuadre no es manipular, sino expresar números de una manera que resuene con su audiencia. Ocean Cleanup hace un excelente trabajo demostrando cómo cada venta contribuye a sus operaciones de limpieza en esta página de destino:

Cada par de gafas de sol que se vendan ayudará a limpiar más de 1.5 millas de océano, lo cual es mucho, pero difícil de imaginar si no es del tipo náutico. La organización utiliza campos de fútbol como métrica para mostrar el impacto de una sola venta. (Ahora estás hablando nuestro idioma). Y parece estar funcionando: hay más de 162, 440 campos de fútbol en el océano ya limpios.

Consejo n. ° 6: defienda una propuesta de valor sólida.

¿Qué hace que una propuesta de valor sea sólida?

Centrándonos en los beneficios : hasta ahora, hemos bailado en torno a este consejo, pero es uno de los más importantes. A veces nos entusiasma tanto mostrar todas las características llamativas del producto que olvidamos lo que realmente les importa a los visitantes. Dedique la copia de su página de destino a los beneficios específicos para sus clientes, porque si no pueden ver cómo usted resuelve directamente sus problemas, buscarán una solución en otra parte. Tenemos un artículo completo sobre consejos de redacción publicitaria para mantener el foco en sus clientes al que puede acceder aquí .

Rociar miel La página de destino ofrece una dulce demostración de una propuesta de valor centrada en los beneficios. Hecho: Los productos de Drizzle Honey están repletos de superalimentos. Una propuesta de valor basada en características lo dejaría así. («Tiene cúrcuma y jengibre, nuestro trabajo está hecho aquí»).

Esta es solo la sección de beneficios. Haga clic para ver todo.

Considerando que, aquí sostienen una lupa para cada ingrediente y sus beneficios para el consumidor. ¿Mejor digestión, reducción de la inflamación, mejora de la salud intestinal y eliminación de desechos? Eso es lo que voy a poner en mi té la mañana después de la noche de tacos.

Anticiparse a la objeción : Procatalepsis, también llamada prebuttal, es un recurso retórico que se utiliza para fortalecer un argumento al tratar con posibles contraargumentos antes de que la audiencia pueda plantearlos.

En su página de inicio de Unbounce , Peakon anticipa la batalla interna que todos tenemos cuando nos registramos para una prueba gratuita que requiere información de tarjeta de crédito. (¿Lo olvidaré y me cobrarán el próximo mes? ¿Seré demasiado perezoso para cancelar? ¿Incluso usaré esta prueba gratuita?) Justo en la parte superior, aseguran a los prospectos que no se requiere tarjeta de crédito. Compromiso cero.

Peakon también aborda los argumentos relacionados con la usabilidad en la copia que respalda el botón de llamada a la acción: «Funciona en todas partes, para todos». ¡Y lo dicen en serio! Independientemente del idioma que hable o del tamaño de su empresa, están seguros de que pueden «manejar cualquier cosa que les arroje». El uso de procatalepsis ofrece a los visitantes menos razones para rebotar, lo que genera más conversiones en el acto.